Was Unternehmen jetzt wissen müssen

Künstliche Intelligenz ist längst fester Bestandteil des Unternehmensalltags. Ob Texte, Bilder, Videos oder Chatbots: KI unterstützt Marketing, Vertrieb, Kundenservice und viele weitere Bereiche. Gleichzeitig steigen die rechtlichen Anforderungen an den Einsatz dieser Technologien.

Mit der europäischen KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026 neue Transparenzpflichten. Unternehmen müssen in bestimmten Fällen offenlegen, wenn Inhalte mit künstlicher Intelligenz erstellt oder verändert wurden oder wenn Nutzer mit einer KI interagieren.

Viele Unternehmen fragen sich deshalb: Muss jetzt jeder KI-generierte Inhalt gekennzeichnet werden?

Die kurze Antwort lautet: Nein.

Die längere Antwort ist allerdings etwas komplexer. Denn die Kennzeichnungspflicht hängt davon ab, welche Art von Inhalt erstellt wurde und ob für Nutzerinnen und Nutzer eine Verwechslungsgefahr besteht.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, welche Inhalte tatsächlich gekennzeichnet werden müssen, welche Ausnahmen gelten und wie Sie die neuen Vorgaben in der Praxis einfach umsetzen können.

Warum gibt es die neue Kennzeichnungspflicht?

Die Nutzung von KI wächst rasant. Moderne Systeme erstellen innerhalb weniger Sekunden Bilder, Texte, Videos oder Stimmen, die kaum noch von echten Inhalten zu unterscheiden sind.

Genau darin liegt das Risiko.

Wenn künstlich erzeugte Inhalte als echt wahrgenommen werden, können sie Menschen täuschen oder beeinflussen. Die europäische KI-Verordnung verfolgt deshalb das Ziel, mehr Transparenz beim Einsatz künstlicher Intelligenz zu schaffen.

Dabei richtet sich die Verordnung nicht nur an die Entwickler von KI-Systemen. Auch Unternehmen, Agenturen und Selbstständige, die KI beruflich einsetzen, übernehmen Verantwortung.

Die gute Nachricht ist jedoch: Für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen lassen sich die neuen Anforderungen mit überschaubarem Aufwand erfüllen.

Welche Unternehmen sind betroffen?

Die Transparenzpflichten gelten grundsätzlich für alle Unternehmen, die KI-Systeme im beruflichen Umfeld einsetzen.

Dazu gehören beispielsweise:

Unternehmen mit eigener Marketingabteilung
Werbeagenturen
IT-Dienstleister
Online-Shops
Handwerksbetriebe
Industrieunternehmen
Selbstständige und Freiberufler

Entscheidend ist nicht die Unternehmensgröße, sondern die Nutzung von KI.

Wer künstliche Intelligenz verwendet, um Inhalte zu erstellen oder Kunden mit einer KI kommunizieren zu lassen, sollte prüfen, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden?

Nicht jede Nutzung künstlicher Intelligenz löst automatisch eine Kennzeichnungspflicht aus.

Die wichtigsten Bereiche sind:

KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos und Audiodateien
bestimmte KI-generierte Texte
Chatbots und KI-Assistenten

Im Folgenden sehen wir uns diese Bereiche genauer an.

KI-generierte Bilder und sogenannte Deepfakes

Besonders relevant ist die Kennzeichnung bei Bildern oder Videos, die real wirken.

Die KI-Verordnung spricht hierbei von sogenannten Deepfakes. Gemeint sind Inhalte, die echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und dadurch den Eindruck erwecken können, echt zu sein.

Typische Beispiele sind:

ein KI-generiertes Foto eines Firmengebäudes
ein künstlich erzeugtes Produktfoto
ein realistisches Bild einer Person
ein KI-generiertes Ereignisfoto
ein synthetisch erzeugtes Interview oder Video

Hier empfiehlt es sich, den KI-Ursprung deutlich kenntlich zu machen.

Geeignete Hinweise können beispielsweise sein:

„KI-generiertes Bild“
„Dieses Bild wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt.“
„Bild mit KI erstellt.“

Wann ist keine Kennzeichnung erforderlich?

Nicht jedes mit KI erzeugte Bild gilt automatisch als Deepfake.

Eine Kennzeichnung ist nach den vorliegenden Informationen häufig nicht erforderlich bei:

Comiczeichnungen
Karikaturen
Icons
grafischen Illustrationen
abstrakten Motiven
geringfügigen Bildbearbeitungen wie Farbkorrekturen oder Schärfung
Bildern, die offensichtlich nicht real sein sollen

Auch kreative Werbegrafiken oder bewusst unrealistische Illustrationen fallen häufig nicht unter die Kennzeichnungspflicht.

Dennoch gilt: Sobald ein Bild für Betrachter real wirken könnte, sollte im Zweifel eine Kennzeichnung erfolgen.

Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

Hier besteht häufig Unsicherheit.

Tatsächlich betrifft die Kennzeichnungspflicht nur einen vergleichsweise kleinen Teil aller Texte.

Erfasst werden vor allem Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und von einer KI erstellt oder wesentlich verändert wurden.

Dazu zählen beispielsweise:

Nachrichten
politische Informationen
gesellschaftlich relevante Inhalte
meinungsbildende öffentliche Texte

Für klassische Unternehmenskommunikation gilt dies in vielen Fällen gerade nicht.

Daher müssen üblicherweise nicht gekennzeichnet werden:

Blogartikel zu eigenen Produkten
Produktbeschreibungen
Landingpages
Newsletter
Marketingtexte
Werbeanzeigen
Übersetzungen
Texte, die lediglich sprachlich durch KI verbessert wurden

Ebenso entfällt eine Kennzeichnung regelmäßig dann, wenn ein Mensch den Inhalt sorgfältig prüft und die redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Wie kann eine Kennzeichnung aussehen?

Die Verordnung macht keine festen Vorgaben für die Formulierung.

Mögliche Hinweise sind beispielsweise:

„Dieser Text wurde mit Unterstützung einer KI erstellt.“
„Dieser Inhalt wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“
„Text KI-unterstützt erstellt.“

Wichtig ist vor allem, dass die Kennzeichnung klar verständlich und gut erkennbar erfolgt..

Chatbots und KI-Assistenten

Viele Unternehmen setzen inzwischen Chatbots für den Kundenservice oder die Beantwortung häufiger Fragen ein.

In diesem Fall müssen Nutzer bereits zu Beginn der Unterhaltung erkennen können, dass sie mit einer künstlichen Intelligenz kommunizieren.

Geeignete Formulierungen sind beispielsweise:

„Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“
„Dieser Chat wird von einer künstlichen Intelligenz betrieben.“
„Sie sprechen mit einem KI-gestützten Assistenten.“

Der Hinweis sollte direkt beim ersten Kontakt erscheinen.

Nicht erforderlich ist eine Kennzeichnung dagegen häufig dann, wenn für alle Beteiligten offensichtlich ist, dass es sich um einen KI-Chat handelt.

Typische Praxisbeispiele

Die größte Unsicherheit besteht derzeit nicht darin, ob Unternehmen KI einsetzen dürfen, sondern wann eine Kennzeichnung erforderlich ist. Genau deshalb lohnt sich ein Blick auf typische Situationen aus dem Unternehmensalltag.

Beispiel 1: KI erstellt ein Produktfoto

Sie möchten ein neues Produkt bewerben und lassen statt eines Fotos ein täuschend echtes Bild mit einer KI erzeugen. Für Kundinnen und Kunden ist nicht erkennbar, dass dieses Bild nie fotografiert wurde.

In diesem Fall spricht vieles dafür, dass eine Kennzeichnung erforderlich ist. Das Bild wirkt real und könnte den Eindruck vermitteln, eine echte Aufnahme zu sein.

Beispiel 2: Comic oder Illustration

Für einen Blogbeitrag erstellen Sie eine stilisierte Illustration im Comicstil.

Hier besteht nach den vorliegenden Informationen in der Regel keine Kennzeichnungspflicht. Die Darstellung ist offensichtlich künstlerisch und wird nicht mit einer echten Fotografie verwechselt.

Beispiel 3: KI verbessert ein vorhandenes Foto

Sie entfernen störende Personen im Hintergrund oder verbessern Farben und Helligkeit.

Solche kleineren Bearbeitungen gelten üblicherweise nicht als kennzeichnungspflichtige Deepfakes. Die eigentliche Aussage des Bildes bleibt erhalten und es entsteht kein neuer täuschend echter Inhalt.

Beispiel 4: Marketingtexte mit KI-Unterstützung

Viele Unternehmen lassen Entwürfe für Newsletter, Landingpages oder Social-Media-Beiträge durch ChatGPT oder vergleichbare Systeme erstellen und überarbeiten diese anschließend manuell.

Nach den bereitgestellten Informationen führt dies regelmäßig nicht zu einer Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist, dass Menschen den Inhalt prüfen und die redaktionelle Verantwortung übernehmen.

Beispiel 5: Chatbot im Kundenservice

Ein Besucher Ihrer Website stellt eine Frage zum Produkt und erhält Antworten von einem KI-Assistenten.

Hier sollte bereits zu Beginn der Unterhaltung klar erkennbar sein, dass die Kommunikation mit einer künstlichen Intelligenz erfolgt. Ein kurzer Hinweis genügt in der Regel.

Was Unternehmen jetzt konkret prüfen sollten

Viele Unternehmen arbeiten bereits täglich mit KI, ohne dass dafür interne Regeln existieren. Genau hier liegt aktuell das größte Risiko.

Eine kurze Bestandsaufnahme hilft dabei, die Transparenzpflichten zuverlässig umzusetzen.

Prüfen Sie beispielsweise folgende Fragen:

Werden KI-generierte Bilder veröffentlicht?
Nutzen Mitarbeitende KI für Videos oder Audiobeiträge?
Kommen Chatbots auf der Website zum Einsatz?
Werden realistisch wirkende KI-Bilder für Werbung verwendet?
Gibt es interne Prozesse zur Prüfung und Freigabe von KI-Inhalten?

Schon diese wenigen Fragen schaffen einen guten Überblick darüber, an welchen Stellen Handlungsbedarf besteht.

Einheitliche Prozesse sparen Zeit

Gerade kleinere Unternehmen verfügen häufig nicht über eigene Rechtsabteilungen. Deshalb ist es wenig praktikabel, jede einzelne Veröffentlichung neu zu bewerten.

Eine interne Richtlinie schafft hier Sicherheit.

Ein möglicher Ablauf könnte so aussehen:

Mitarbeitende kennzeichnen intern, ob KI eingesetzt wurde.
Verantwortliche prüfen, ob eine Veröffentlichung unter die Transparenzpflicht fällt.
Falls erforderlich, wird eine standardisierte Kennzeichnung ergänzt.
Die Veröffentlichung erfolgt wie gewohnt.

Ein solcher Prozess lässt sich ohne großen Aufwand in bestehende Marketing- oder Freigabeprozesse integrieren.

Vertrauen entsteht durch Transparenz

Neben den gesetzlichen Anforderungen bietet die Kennzeichnung noch einen weiteren Vorteil.

Viele Kundinnen und Kunden erwarten heute einen verantwortungsvollen Umgang mit künstlicher Intelligenz. Wer offen kommuniziert, wann KI eingesetzt wurde, stärkt das Vertrauen in die eigene Marke.

Transparenz bedeutet dabei nicht, die eigene Arbeit abzuwerten. Im Gegenteil.

Künstliche Intelligenz ist inzwischen ein professionelles Werkzeug, das Mitarbeitende unterstützt. Die Verantwortung für Inhalte bleibt jedoch beim Unternehmen. Genau diese Kombination aus moderner Technologie und menschlicher Kontrolle schafft Glaubwürdigkeit.

Häufige Fragen

Nein. Nach den bereitgestellten Informationen betrifft die Kennzeichnungspflicht nur bestimmte Texte von öffentlichem Interesse. Klassische Marketingtexte fallen häufig nicht darunter.

Nein. Entscheidend ist, ob ein Bild realistisch wirkt und den Eindruck einer echten Aufnahme vermitteln kann. Offensichtlich künstliche Illustrationen oder Comics sind regelmäßig nicht betroffen.

Nicht automatisch. Nutzt eine Person KI lediglich als Unterstützung und übernimmt anschließend selbst die Verantwortung für den Inhalt, ergibt sich daraus nach den bereitgestellten Informationen regelmäßig keine Kennzeichnungspflicht.

Ja. Die Transparenzpflichten unterscheiden grundsätzlich nicht nach der Unternehmensgröße. Auch kleine Unternehmen sollten daher prüfen, an welchen Stellen sie KI einsetzen.

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KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026